Cet été, vous aurez sûrement l'occasion de lire sur certains blogs parfums plusieurs textes sur la création culte de Thierry Mugler : Angel. Pourquoi ? A l'occasion d'une nouvelle campagne de communication et d'un ingénieux changement d'égérie, la marque a décidé de tirer des thématiques fortes à partir de ce parfum, et elle nous a proposé de nous les approprier. J'ai l'habitude de décliner ce genre de projet, mais Angel est un parfum qui m'est cher, et cette approche m'a séduit, laissez-moi vous expliquer pourquoi...*
Angel est un parfum capital pour moi car c'est une des rares créations olfactive moderne à avoir réussi et achevé un personnage féminin complexe, tout en renouvelant la figure de la femme un peu bourgeoise, qui se parfume simplement pour être élégante ou séductrice. Cette féminité nouvelle, Thierry Mugler est allé la chercher dans la figure de l'ange, où transparaît une forte dimension post-humaine. Le post-humain est un concept qui me touche particulièrement, le fait que je sois un enfant des années 90 y étant peut-être pour quelque chose. Cette vision d'une humanité progressivement mutée par la machine s'est beaucoup développée après l'avènement de l'informatique, pour trouver son point d'orgue depuis une vingtaine d'années, à travers des champs artistiques divers et variés. Avec ses femmes-robots et ses androïdes insectisantes, Mugler l'applique au milieu de la mode et aussi (et surtout !) du parfum. Dans un futur pas forcément éloigné, Angel projette la construction d'une figure mythologique construite, manufacturée.
De cette féminité inexplorée a découlé la création d'une nouvelle famille olfactive - celle des parfums gourmands - dont Angel est à la fois le pionnier et le chef de file le plus abouti. L'émergence de la technologie a suscité la crainte et le doute dans la conscience humaine, déplaçant l'humanité vers de nouvelles questions. Angel propose des éléments de réponse à ces questions, mais en évitant les constats alarmistes sur les conflits entre l'Homme et la Machine (à l'image d'un 2001) ou entre l'Homme et son environnement (comme peut le suggérer Wall-E). A ces doutes, Angel décline une nouvelle humanité plus réconfortante et propose une renaissance en grandes pompes.
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| Gravity, A. Cuaron, Photo : E. Lubezki, 2013 |
Forcément, un tel renouvellement ne pouvait se faire sans une certaine emphase. C'est par un crescendo flamboyant, où se diffuse le sillage monstre que l'on connaît, que se présente Angel, rappelant à juste titre qu'un parfum reste une véritable composition et possède sa propre construction. Comme le soufflait un cher ami (qui se reconnaîtra), la complexité d'Angel lui permet de s'extirper du "bruit des parfums sucrés actuels", faisant ainsi la nuance entre emballement musical et vacarme indistinct.
Qu'une telle création ait eu ce succès là donne finalement de l'espérance sur l'architecture de la parfumerie et son renouveau constant : Angel n'a jamais été simpliste. A l'heure où certains (et mêmes certaines) sont effrayés par la figure d'une femme complexe, Angel propose une sorte d'enclave matriarcale où l'identification est très forte. La marque communique ainsi sur l'image de la tribu pour parler du pouvoir de ce parfum ; j'avoue que ces réflexions sur la féminité et son implication dans le post-humain sont des thèmes qui me touchent. D'autant plus qu'Angel est un des parfums portés par mon père, n'hésitant pas à jouer avec les genres olfactives et à prouver en même temps l'universalité de la parfumerie.
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| Jerry Hall par Thierry Mugler |
J.
*ce texte n'était pas un billet sponsorisé. Je n'ai ni été payé par la marque, ni n'ai reçu de produit pour le rédiger. Vous pouvez aussi lire ma vision de l'extrait d'Angel ici, et là pour l'eau de toilette.
Tres bel article sur Angel et sa nouvelle communication. L'analyse du post-humain, de ce qu'est Angel, de ce qu'il représente dans l'Histoire de la Parfumerie et son role dans l'avenir.
RépondreSupprimerGrace a toi, j'ai enfin compris le concept de la "tribu" mais la communication sur ce concept par la Maison Mugler, me laisse tout de même bien perplexe.
Moi qui n'ait connu que le concept d'ange, futuriste d'Angel. Cette etoile qui ne ressemblait a rien d' autre d'approchant a sa sortie.
L'ange n'ayant pas de sexe dit-on, ca colle super bien au concept mixte de ce parfum. Un parfum divin sur un homme. Un fragment d'une autre sphere (céleste) auquel on accède.
L'image de Gravity dans ton article qui évoque le cordon ombilical est tres parlant. Superbe photo tres emouvante!
Le fait que Giorgia-May succède 19 ans après, a sa mere, en tant qu'Egerie , aussi
.
Ainsi la transmission de flambeau a lieu entre la mere et la fille, via Angel.
Je crois tres fort qu'un parfum de maman a une résonnance enorme en nous (comme un parfum de papa, d'ailleurs). Un second cordon, olfactif celui-la.
Lié a l'affectif, a l'amour maternel/paternel et qu'on gardera toujours en memoire.
mais je pense tres fort qu'une jeune femme n'adoptera jamais le parfum de sa mère !
Pour s'en démarquer. Même si elles sont tres fusionnelles.
Faudrait faire un sondage, ca serait interessant je trouve.
L'idée de tribu, j'en ai compris le concept grace a toi mais je ne reconnais pas Angel dans cette communication .
je pense que le staff Mugler est en train de perdre le concept original de l'essence même d'Angel. Il ne faut pas mélanger les parfums Mugler et leurs codes propres.
Pour moi, Angel, c'est exactement la pub avec Eva Mendes qui s'evade dans les etoiles hors de son train de metal .
Toi, ca t'a parlé cette nouvelle approche de communication. Tu l'as tres bien expliqué, avec son optimisme dans l' avenir de l'humanite.
ANGEL TRIBES : " Mettre en avant les tribus de femmes à travers leurs entourages féminins, leurs affinités et styles."
Ce qui m'interpelle en premier, c'est qu'il me semble que cette communication appartiendrait plutot a l'univers de Womanity !
(Woman + Humanity)
Il me semble qu'on perd la ligne directrice d'origine avec cette idee de tribu.
Ce parfum, c'est d'abord l'incarnation de l'image d'un monde céleste auquel on accède.
Ici, On se concentre sur l'image de la femme, de son environnement, entourage et de ce qui emane d'elle de positif pour l'avenir.
En tant que Femme, je ne peux qu'adherer a cette belle vision.
On retire le pouvoir au parfum dans son ensemble pour focaliser sur la femme, la tribu.
Un mot : "tribu" qui trouve tout a fait une résonnance pour les generations nouvelles, je n'en doute pas, a travers les réseaux sociaux et l'importance qu'ils génèrent dans nos vies a present.
J'y suis également sensible mais pour autant, ce concept ne "colle" pas a Angel.
Il ne faut pas déposséder ANGEL de son aura, de ses codes qui lui sont propres. (Pub avec naomi Watts, Eva Mendes , Estelle H. Etc)
A present bien des femmes "ANGEL" répondent a cette communication via leur blog, etc et presentent LEUR TRIBU. Mais ces femmes sont celles qui sont déjà converties a son charme depuis un moment.
La tribu n'est pas un concept vendeur. C'est federateur, mais pas vendeur.
Si un parfum gourmand a le pouvoir de ramener a Lui (dans le droit chemin.... ) celles des nouvelles generations qui disent aimer les fragrances de cette famille et sont en fait attirées par le chant de la Sirène du Glucose... c'est bien ANGEL, le précurseur, le pionnier. Et quelque part, c'est beau. Le retour aux Sources, aux fondamentaux.
Une chose est certaine, Angel est un joyau, ton article m'a donné espoir en son pouvoir.
A MEN !
Salut Arpège, merci beaucoup pour ton avis sur la question très intéressant.
SupprimerJ'avoue que cette communication ne me dérange pas, la notion de maternité aussi bien olfactive que dans le concept pur est quelque chose qui m'est cher. Je tire beaucoup de mon éducation olfactive de mes parents (surtout de ma mère, j'adore ce que porte mon père, mais c'est tout ce que je ne porte pas).
Cette interprétation sur le post-humain, la féminité et la renaissance est purement personnelle, j'avais carte blanche pour mon texte ;) le concept de base, c'était comme quoi la femme Angel était un peu une sorte de chef de tribu, j'ai tiré ça vers quelque chose de plus féministe en lien avec ma vision de la marque et des thèmes qui me touchent. D'où toutes ces références à des sciences fictions où les rôles de femmes sont primordiaux (il manque plus qu'Alien - le film, pas le parfum -, mais je réserve ça pour plus tard ;)
Du coup, j'aimais assez la pub avec Eva Mendes, je la trouvais cohérente (surtout avec l'eau de toilette en fait) mais j'ai hâte de voir ça. Et je trouve intéressant de vouloir trouver un public plus jeune pour Angel : ça montre que le produit est un classique désormais, et la tâche de le faire perdurer dans le temps comme Chanel essaye - difficilement - de le faire pour le N°5 ou Guerlain pour Shalimar va aussi être une difficulté pour Thierry Mugler. Je pense qu'en tirant des concepts forts autour de ses parfums, la marque y arrivera. Elle a l'identité pour ;)
En tout cas ton avis divergent est hyper intéressant !
Bises,
J.
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